2 600 регистраций в воронку на курс «Как открыть свою кофейню?» с окупаемостью 325% на холодном трафике

О проекте:
Владелица кофейни в центре Петербурга Алина Литвинова успешно прошла пандемию и сделала оборот 25 млн.рублей. К ней стали часто обращаться за консультациями и советами по открытию или развитию своих гастро-заведений и она решила упаковать свой опыт и знания в курс: «Как открыть свою прибыльную кофейню?».

С этой идеей Алина пришла к нам. До старта сотрудничества она не продвигала себя, как эксперта, нигде. В ее инстаграме было ≈300 охвата друзей и знакомых.


На старте мы вместе сформулировали такие задачи:
1. Привлечь новых подписчиков в блог не дороже 30р
2. Привлечь 1 000 человек на вебинар за месяц, не дороже 80р
3. Создать сайт вебинара и курса
4. Продумать серию сообщений в воронке
5. Продать курс с маржинальностью от 200%
Всю контентную часть и оказание самой услуги Алина с командой делали сами. На нас была упаковка и продвижение.

Мы сделали декомпозицию воронки, рассчитали примерный бюджет, профит и взялись за работу.

Анализ рынка и конкурентов
На первый взгляд этот проект показался нам легким, но когда мы проанализировали рынок, то поняли, что вообще-то на улице пандемия и на посещение гастро-заведений наложено куча ограничений...

В общем, настроения вокруг гастробизнеса были пессимистичные. Мы начали задаваться вопросом, а кто вообще в такое время захочет "открыть свою кофейню"?

Но пандемия никуда уходить не собиралась, поэтому мы решили выжимать лучший результат из того, что имеем.

После анализа конкурентов мы нашли 3-4 прямых конкурента с похожими курсами и решили, что если есть предложение, то есть и спрос — значит нужно откусывать кусок этого спроса.

У них шла активная реклама, поэтому мы успокоились.

Целевая аудитория
Дальше мы составили портрет целевой аудитории. Для этого мы взяли интервью у Алины и ее команды. Обычно в таких ситуациях мы всегда проводим опросы и анкетирование тех, кто уже покупал продукт, чтобы получить ответы о болях, ожиданиях и целях от конечных покупателей, но так как до этого курс не продавался, то и спрашивать нам было некого.

На основании интервью мы составили портреты ЦА:
М - 20%, Ж - 80%
25 - 45 лет
Гео: города РФ от 1 млн человек

Сегменты:
— Девушки, которые работает в найме на управленческих позициях, в крупных городах от 1 млн и хотят свое дело для души.
— Серийные предприниматели, которые уже имеют несколько бизнесов, например, автотехцентр и хотят еще один бизнес.

И еще 3 узких сегмента, но это оставим в секрете, раскрывать все карты я не готов, ведь кофейные конкуренты рано или поздно найдут эту статью :)

Лендинг
Далее мы создали лендинг вебинара и сайт курса на Tильде. Подключили пиксели и метрику для оценки эффективности трафика по источникам. Тут ничего интересного не происходило, но забегая вперед скажу — конверсия лендинга вебинара из посетителя в регистрацию была в среднем 42%. Это прям хороший результат для вебинарной воронки на холодном трафике.

Воронка
После регистрации человек переходил на страницу благодарности, где ему предлагали перейти в мессенджер и получить бонус. В качестве мессенджера выбрали популярный у ЦА Телеграм.

Для воронки мы составили логику чат-бота, который:

• выдавал бонусы после регистрации и после вебинара
• знакомил с автором
• напоминал о вебинаре и присылал ссылки
• подогревал интерес к теме
• продавал после вебинара
• дожимал тех, кто не купил

Кстати, простое действие, которое на моей практике делают далеко не все — переливайте трафик из вебинарной воронки в свои соцсети.

В первом сообщении мы сразу предлагали подписаться на блог Алины и почитать пару контентных постов по теме.
Так люди больше вовлекаются, знакомятся с экспертом и у вас остается несколько точек контакта с аудиторией.


Рекламная стратегия и креативы
У нас было 2 задачи, которые нужно было реализовать в рамках трафик стратегии:

1. Привлечь 1 000 регистрации на вебинар не дороже 80р.
2. Привлечь подписчиков в блог, не дороже 30р.

Для привлечения подписчиков в инстаграм мы протестировали 2 цели рекламных кампаний:

• «сообщения в директ»
  где они писали кодовое слово, чтобы получить лид магнит, а внутри уже был призыв на вебинар
  
• «трафик»
  переходы на экспертный контент в профиле: посты и IGTV, в которых тоже был призыв на вебинар
  
  

Спустя примерно неделю тестов отключили «сообщения», потому что «трафик» сработал лучше.

Для привлечения регистраций на вебинар нам нужно было сначала обучить алгоритм фейсбука, чтобы он оптимизировал показ рекламы на нужных нам людей. Для этого мы запустили рекламную кампанию с целью «трафик» и оптимизацией на «просмотр целевой страницы». Если сразу поставить цель «конверсия», то необученный алгоритм не будет понимать, кому из миллионов людей показывать рекламу (даже несмотря на настройки интересов и поведения), тогда он будет показывать ее всем подряд и искать, кто же реагирует лучше остальных. На это может уйти 3-5-10 дней в зависимости от бюджета и выбранного потенциального охвата.

Для этого мы попросили выложить анонс с призывом на вебинар в инстаграм и запустили ретаргетинг на всех, кто был активен в блоге.

Таким образом первые 30-40 регистраций пришли в первые 2 дня, алгоритм обучился быстрее обычного и дальше ему было легче искать нужных людей.

После этого мы запустили кампанию с целью «конверсия» и поставили в тест сразу все сегменты аудитории, в каждую по 3 креатива.

Креативы мы тестировали всех форматов: статичные, просто сделанные в сторис, дизайнерские, карусель, видео с экспертом, видео в стиле тик-ток.

В рамках стратегии продвижения мы не забыли прогревать и новых подписчиков в блоге. В течение месяца Алина регулярно проводила прямые эфиры в инстаграм для новых подписчиков с отсылками к курсу и выпускала контентные посты, которые мы также ретаргетировали на теплую аудиторию, чтобы росла вовлеченность и охваты в сторис.

Проблемы, которые мы не ждали
Когда мы уже потратили больше 30к бюджета вдруг кабинет улетел в блок.

ФБ сразу предложил нам подтвердить личность владельца, мы это сделали и примерно через полдня кабинет уже разблокировали, оказалось это была обычная проверка.

НО она сбила нам все обучение во всех рабочих связках и цена там подлетела снова до 100-120р. Дня через 2-3 эти же связки вернулись к прежним результатам и казалось, что черная полоса позади, как вдруг кабинет снова отлетает в блок...

Блокировки периодически случаются в любых кабинетах даже самых трастовых (с высоким рейтингом), потому что большинство из них делают роботы, а роботы (к сожалению или к счастью) пока еще не такие умные и тоже совершают ошибки.

В этот раз ровно это и произошло. Я бы не заострял на этом внимание, если бы не тупые диалоги с поддержкой ФБ на тему блокировки:

Эти 2 блокировки нам знатно поднасрали в итоговых результатах и средняя цена за 2 месяца получилась 81,4 рубля на холодном трафике.

С одной стороны обидно, но с другой стороны мы видели, что эти люди покупают и затраты окупаются. Каждую неделю мы выгружали отчет из Гет Курса с UTM метками и смотрели какие сегменты аудитории и с каких креативов совершают целевые действия по всей воронке:
- регистрируются
- приходят на веб
- оставляют заявку
- покупают

Были и дешевые сегменты, например, девушки 25-35 лет работающие в найме, которые приходили по 55р, но они не покупали и не оставляли заявок. Поэтому их мы отключили. С другой стороны женщины из регионов с интересами предпринимательства и сужением на бьюти давали регистрации по 86р, но они оставляли заявки и покупали. Их мы продолжали крутить .

Что в итоге
За 2 месяца мы сделали:

• 2 613 регистраций на вебинар за 49 дней по 81р с учетом тестов и нескольких блокировок
• 1 870 подписчика в блог по 32р
  (часть из них подписывались с рекламы на вебинар)
• 254 743 рублей составил общий рекламный бюджет на все цели (включая ретаргет на подписчиков в блоге)
• 42% средняя конверсия лендинга на вебинар

Выводы
Ключевые задачи поставленные в начале мы выполнили, а окупаемость даже превзошла наши ожидания. Сейчас мы продолжаем работать над увеличением конверсии в покупку и подогревать ретаргетом тех, кто не купил.

Я проанализировал этот кейс и сформулировал несколько факторов, благодаря которым этот результат стал возможен:

● Грамотно выстроенная воронка: таргет + лендинг + чат-бот + веб = много продаж. Конечно эта модель известна всем, но как показывает практика совсем не многие могут реализовать каждый ее этап так, чтобы получилась окупаемость хотя бы Х2 и не случайно на теплом трафике, а управляемо и на холодном.

● Еженедельные планерки с командой клиента. На планерках вместе придумывали новые заходы для рекламных креативов, контента в инстаграм, воронки и вебинара. Когда заказчик вовлечен результат всегда получается лучше.

● Ежедневная детальная аналитика. Только благодаря аналитике можно реально управлять трафиком, а не надеяться на авось, даже несмотря на все сложности, что нас встречали на пути мы все равно нашли нужные нам связки и масштабировали только те аудитории, которые работают, на остальные не сливали бюджет.

Ну и прямые руки мои и ребят из моей команды, чего уж скрывать :)

Бонус
Как ты понял в выводах к кейсу, большую роль в успехе играет ежедневный анализ ключевых показателей, с помощью которых можно управлять рекламой и влиять на окупаемость трафика.

Мы с командой запустили рекламу 60+ проектам в этом году в разных нишах и в каждом использовали именно эту таблицу.
Потому что она простая, удобная и сама подсказывает, что нужно изменить в рекламе, чтобы улучшить показатели.

Этой волшебной таблицей я готов с тобой поделиться. Даже ничего за это не возьму, ага. Ведь сначала нужно отдавать, а потом получать :)

Если хочешь забрать эту волшебную таблицу, то перейди обратно в инстаграм и напиши мне в директ кодовое слово «контроль». Я пришлет тебе её в течение 30 секунд с моими комментариями.

Все.
Я писал этот кейс, чтобы ты получил инсайты для своих запусков и не важно в какой нише у тебя образовательный продукт. Если тебе было полезно, то черкани пару строк в директ — https://www.instagram.com/digital.kir или хоть смайлик отправь, так я буду знать, что потратил пару часов не зря.


P.S.
А если хочешь сделать свой запуск таким же сочным, то для тебя у меня есть предложение от которого не отказываются:

Консультация по твоему запуску, после которой у тебя будет точный план действий. А как его реализовать ты выберешь сам (а): вместе со мной или самостоятельно.

Переходи по ссылке и забирай — http://digitalkir.ru/consultation_for_special